Listen to "| Łukasz Wołek| Czy programy lojalnościowe działają?" on Spreaker.

Program lojalnościowy to rozbudowane narzędzie marketingowe, którego zadaniem jest długotrwałe związanie konsumenta z marką. Właściwie każdy z nas brał i zapewne nadal bierze udział w niejednym nawet programie lojalnościowym, przykładowo posiadając kartę w danym supermarkecie czy na stacji paliw. To programy lojalnościowe z kategorii B2C, czyli skierowane do klienta indywidualnego. Nie mniejszą popularnością cieszą się programy lojalnościowe B2B skierowane do firm, np. organizowane przez marki z asortymentem budowlanym i wykończeniowym i przeznaczone dla usługodawców remontowo-budowlanych. Jednym słowem: programy lojalnościowe można spotkać niemal na każdym kroku, w różnych odsłonach i posiadające różne cele, które zależą od założeń organizatora. Przed ich omówieniem trzeba jednak zadać sobie w ogóle pytanie, po co organizować program lojalnościowy – bo to, że warto, gdy tylko pojawia się taka możliwość, jest bezdyskusyjne.

Zalety programu lojalnościowego

1. Odejście od walki cenowej – utrzymanie zadowalającej marży i lojalnych klientów, którzy nie będą tylko patrzeć na cenę produktu czy usługi.
2. Gromadzenie wiedzy o zachowaniach konsumentów – poznanie potrzeb klienta, aby w umiejętny sposób moc personalizować przekaz marketingowo-sprzedażowy.
3. Zwiększanie koszyka zakupowego i częstotliwości zakupów – czyli mówiąc wprost – zwiększenie lojalności, która przekłada się bezpośrednio na zyski.
4. Stworzenie platformy komunikacyjnej i edukacyjnej – w tym przypadku, na przykładzie usług, może być to zmniejszenie liczby reklamacji.
5. Dążenie do mierzalności efektów podejmowanych działań sprzedażowych – sprawdzenie, które działania przynoszą najlepsze efekty i skupianie na nich swojej aktywności.
6. Tworzenie pożądanego wizerunku marki – jakość ponad cenę.

Jaki powinien być program lojalnościowy?

Tomasz Skrabalak, Managing Director w Grupie Eura7, do której należy Viscale, i jednocześnie ekspert w zakresie konstruowania mechanizmów programów lojalnościowych, wyodrębnił 7 cech, którymi powinien charakteryzować się dobry program lojalnościowy. Ma być zatem:

1. Prosty: nie twórzmy skomplikowanych mechanizmów przeliczania punktów, bo to odstrasza i zniechęca już na starcie. Lepiej przyjąć, że za 1 zł otrzymuje się 1 pkt. Uczestnikami programów nie są przypadkowe osoby, wcześniej czy później i tak odkryją, jaki algorytm stosujemy, więc zaciemnianie tego obrazu i niemówienie od początku wprost, jaki sposób kalkulowania punktów przyjęliśmy, nie ma sensu, a może jedynie prowadzić do problemów wizerunkowych.
2. Przewidywalny: jeśli użytkownik przed wykonaniem zakładanego planu sprzedaży będzie dokładnie wiedział, na jaką gratyfikację ze strony firmy może liczyć, podziała to na niego w sposób niezwykle motywujący.
3. Sprawny: kilka dni na dostarczenie nagrody to odpowiedni czas; oczekiwanie przez dwa miesiące czy, o zgrozo, przypominanie się tylko osłabi program i chęć uczestnictwa w nim. Nie tylko tej osoby, ale również innych uczestników. Media społecznościowe mogą być naszym sprzymierzeńcem, ale też nas pogrążyć. Pamiętajmy, że epidemia wzmocniła tę drogę komunikacji.
4. Motywujący: nie tylko wartość nagród ma znaczenie, ponieważ gratyfikacja to nie tylko produkty, ale też np. szkolenia. Dzięki nim pracownik zdobywa wiedzę, a to powoduje, że rośnie jego wartość na rynku pracy, co jest dla niego niewątpliwą długofalową korzyścią. Jeśli zaś zorganizujemy spotkanie sprzedawców w regionie, podczas którego najlepszym wręczymy wyróżnienie, to na taką osobę spłynie splendor. Uhonorowany ma wtedy poczucie własnej wartości i świadomość, że w danym środowisku jest wyjątkowy, bo przecież najlepszy. Dla wielu osób to ważniejsze od korzyści materialnych.
5. Stymulujący: poprzez program lojalnościowy możemy stymulować sprzedaż konkretnych grup produktowych, planując aktywność związaną z zakupem danego asortymentu. Jak to zrobić? Wystarczy zaproponować trzykrotny wzrost mnożnika w przypadku wskazanych towarów.
6. Atrakcyjny: „oczywiste” – ktoś powie, jednak nie chodzi tu o atrakcyjność nagród, a o wartość wizualną. Nazwa, logo, warstwa kreatywna, Key Visual programu lojalnościowego potrafią przyciągać wręcz magnetycznie. Warto o tym pamiętać.
7. Zintegrowany: mamy 2021 rok – serwis internetowy obsługujący program musi posiadać elementy e-commerce, gdzie uczestnicy sprawdzą stan konta, zgromadzone punkty, wymienią je na nagrody, zgłoszą dokumenty zakupowe (również na urządzeniach mobilnych), a administratorzy otrzymają łatwy w obsłudze dedykowany system (CMS) oraz moduły raportowe do bieżącego monitorowania stanu poszczególnych programów.

Z czego składa się program lojalnościowy?

Mając zdefiniowane właściwości dobrego programu lojalnościowego, można pochylić się nad samym mechanizmem. Istnieją bowiem funkcjonalności, które odgrywają szczególną rolę w całym systemie programy lojalnościowego. Każda z nich pełni m.in. funkcje biznesowe – sprzedażowe, optymalizujące koszty; angażujące – zatrzymują obecnych uczestników i ściągają nowych; wreszcie PR-owo-marketingowe – ponieważ stwarzają przewagę konkurencyjną i promują markę na rynku, jednocześnie zmniejszając koszty reklamowe. Są to:

1. Rejestracja i logowanie – to często pierwszy realny punkt styku z programem, dlatego powinien przebiegać płynnie. Od momentu rejestracji po zamówienie nagrody. Aby ułatwić wypełnienie formularza, w przypadku firm należy zastosować możliwość pobrania danych firmy z API Głównego Urzędu Statystycznego na podstawie numeru NIP. Uczestnik powinien mieć również wybór w sposobie logowania, tj. dokonać tego za pośrednictwem adresu e-mail lub numeru telefonu (obie metody winny działać równolegle) oraz hasła.
2. Panel uczestnika – z punktu widzenia członka naszej aktywności to serce programu. Tu odbywa się rejestracja dokumentów zakupowych, mamy dostęp do historii zgłoszonych dokumentów zakupowych oraz przydzielonych punktów za akcje specjalne. Wszystko powinno zostać skonstruowane w sposób prosty i transparentny, żeby uczestnik miał jasność, za co otrzymuje punkty. To również tutaj powinny znaleźć się takie działy jak: aktualności, promocje, baza wiedzy z artykułami, ale też zapisy na szkolenia lub webinary czy testy wiedzy. Także tutaj jest idealne miejsce na wyświetlanie salda karty przedpłaconej oraz zlecenie wypłaty środków na nią. Powinniśmy w tej lokalizacji znaleźć jeszcze pasek postępu zdobywania punktów na wybraną nagrodę, anonimizowany ranking uczestników w ramach danego segmentu i kontakt do właściwego przedstawiciela handlowego.
3. Zdobywanie punktów – to sól każdego programu lojalnościowego. Czy ta funkcjonalność może być uzupełniona o dodatkowe możliwości? Tak. Wystarczy, że przyznamy dodatkowe punkty za zakup konkretnych produktów na jednym dokumencie zakupowym, za rozwiązanie quizu sprawdzającego wiedzę z materiałów udostępnionych w Bazie wiedzy w ostatnim miesiącu czy też cykliczne logowanie do panelu użytkownika.
4. Rejestracja punktów – to jedno z trudniejszych wyzwań; zazwyczaj w fazie początkowej programu dokumenty zakupowe są digitalizowane ręcznie, a gromadzone dane zamykają się w: numerze NIP sprzedawcy, numerze dokumentu zakupowego, dacie sprzedaży oraz liście produktów biorących udział w programie (nazwa, ilość, cena netto/brutto). Na podstawie powyższych danych – docelowo pobieranych samoczynnie z systemu sprzedażowego – punkty za zakupy naliczane są w automatyczny sposób, a uczestnik jest o tym fakcie od razu powiadamiany.
5. Segmentacja uczestników – program lojalnościowy pozwala nam na gromadzenie szeregu danych o uczestnikach. Dla ułatwienia obsługi stosuje się segmentację – tym samym zarejestrowane osoby lub podmioty mogą zostać podzielone ze względu na np. liczbę zdobytych punktów. Wprowadzając dodatkowy element grywalizacji, możemy informować na bieżąco członka aktywności o zajmowanej pozycji, a awans do wyższego segmentu – poza prestiżem – będzie się dla niego wiązał się z dodatkowymi korzyściami. Jakimi? Dla przykładu otrzyma lepszy przelicznik punktowy, np. +10% więcej punktów, ale też wcześniejszy dostęp do promocji, materiałów edukacyjnych lub szerszy wachlarz szkoleń.
6. Panel przedstawiciela handlowego – analiza przeprowadzona przez agencję Abanana wykazała, że uczestnicy programu najczęściej dowiadują się o jego istnieniu od przedstawiciela handlowego. Często – co błędne – na późniejszych etapach prowadzenia projektu kontakt odbywa się wyłącznie przez nich. Żeby usprawnić ten proces, warto, aby przedstawiciel handlowy miał możliwość zobaczenia kont uczestników, którzy są z nim powiązani. Dzięki temu może przejrzeć historię zgłoszonych dokumentów zakupowych każdego powiązanego z nim uczestnika, ale też poznać aktualny stan punktów na koncie oraz historię wypłaconych środków na kartę przedpłaconą. Uczestnik w ten sposób może jeszcze szybciej uzyskać pomoc od przedstawiciela, gdyby coś było niejasne w programie.
7. Raporty – bez ich odpowiedniego generowania zarządzanie całą aktywnością będzie przysparzało niezwykle dużo problemów, a dla prowadzących nie będzie przejrzyste i uniemożliwi efektywne zarządzanie budżetem. Dlatego system obsługujący program powinien być przygotowany do generowania raportów zawierających listę zakupionych produktów w zadanym przedziale czasu wraz z podsumowaniem, liczbę zgłoszonych dokumentów zakupowych w zadanym przedziale czasu z podziałem na dni oraz listę wypłat środków na karty przedpłacone. Wachlarz dostępnych raportów może być oczywiście szerszy oraz powinien zapewniać komplet informacji niezbędnych organizatorowi do podejmowania kolejnych decyzji związanych z wyborem promowanych produktów.
8. Komunikacja – to jeden z głównych czynników, od którego zależy akces uczestników do programu podczas całego okresu jego aktywności. Gdy zapisuje się mniejsza niż zakładano liczba osób, a przede wszystkim ich aktywność nie jest tak duża jak planowano, wiadomo, że szwankuje komunikacja. Najczęściej do dyspozycji mamy różne kanały komunikacyjne: chatbot, e-mail, SMS, powiadomienia push. W tym wypadku można kontaktować się przez jeden kanał lub stosować komunikację równoległą. Wszystko zależy od tego, co chcemy przekazać, nie stosujmy jednak zmasowanej komunikacji – to nie jest potrzebne. Swoje wiadomości możemy oprzeć na kilku aspektach: podziękowaniach za przesłanie dokumentu zakupowego, informacji o naliczeniu punktów za dany dokument zakupowy, przypomnieniu o programie po 30 dniach bez logowania lub zwróceniu uwagi na nagrody po 30 dniach bez zgłoszonego dokumentu zakupowego. Dzięki zastosowanemu algorytmowi możemy też przekazać uczestnikowi np. raz w tygodniu, ile ma punktów i informację o możliwości wypłaty środków na konto lub potencjalnych szansach na wybraną nagrodę, np: Już tylko 50 pkt brakuje Ci do nagrody: wiertarko-wkrętarka. Zgłoś kolejny dokument zakupowy już dziś! Koniecznie powinniśmy również pamiętać, żeby wysyłać informację o bieżących akcjach promocyjnych, a w przypadku gromadzenia daty urodzenia wysłać życzenia urodzinowe z naliczeniem dodatkowych punktów.
9. Nagrody oraz ich wydawanie – czy lubimy czekać na prezenty? Tak, pod warunkiem, że mamy pewność, że otrzymamy je szybciej niż później. Dlatego w przypadku wydawania nagród tak istotne jest, żeby po osiągnięciu danego progu punktowego w każdym momencie uczestnik mógł zlecić w swoim panelu wymianę określonej liczby punktów na wypłatę pieniędzy na kartę przedpłaconą lub zamówić wybraną nagrodę, którą powinien otrzymać najpóźniej w ciągu kilku dni roboczych. Równie atrakcyjne są nagrody cyfrowe (elektroniczne vouchery, kody zniżkowe w sklepach, bilety do kina itd.), których wydanie odbywa się błyskawicznie.
10. Dodatkowe funkcjonalności – tych może być wiele, ale do najbardziej użytecznych należą: kalkulator punktów, który pokazuje, ile punktów będzie przydzielonych za zakup konkretnych produktów z uwzględnieniem aktualnych promocji, co będzie efektywnie stymulowało zakupy uczestników, a także możliwość „przypięcia” strony WWW do ekranu smartfona, aby imitowała zainstalowaną aplikację mobilną, co niweluje potrzebę projektowania samej aplikacji od podstaw, a zatem znacząco redukuje koszty.

Wszystko to, tak jak zaznaczono w punkcie dotyczącym atrakcyjności programów lojalnościowych, ubrane oczywiście w estetyczną, jednolitą warstwę graficzną obecną zarówno na wszelkich platformach (witryna, aplikacja), jak i innych materiałach dotyczących programu.

Programy lojalnościowe B2B i B2C

Programy lojalnościowe B2B (business to business) są skierowane do firm i do przedstawicieli poszczególnych ogniw łańcucha dystrybucji. Udział w takowym mogą brać zatem hurtownicy, sprzedawcy, wykonawcy, przedstawiciele handlowi, a nawet osoby zajmujące się obsługą klienta. Programy lojalnościowe B2C są natomiast przeznaczone dla nabywców ostatecznych – zwyczajnych konsumentów. O ile w przypadku uczestników programów B2B zwykle wystarczy rejestracja i późniejsze posługiwanie się NIP-em, to w programach lojalnościowych B2C najczęściej wykorzystywane są karty lojalnościowe, a obecnie pałeczkę przejmują aplikacje mobilne z unikalnym kodem kreskowym czy QR. Takie rozwiązanie posiada już właściwie każda większa sieć sklepów spożywczych obecna w Polsce, podobnie jest z drogeriami.

Specyfikę programu B2B i B2C determinuje ich grupa docelowa. Oba rodzaje mogą mieć podobne cele, przykładowo zaangażowanie i utrzymanie obecnych klientów czy promocję nowych usług lub produktów. Mogą też posiadać te same cechy i funkcje, np. segmentację użytkowników, podobną punktację produktów lub regularne oferty promocyjne tylko dla uczestników programu. To, co różni te programy, wynika z potrzeb i podejścia członków. Będzie to na przykład:

• skala i wartość oferowanych nagród – w programach B2B obrót generowany przez uczestniczące w nich firmy może być ogromny i nieosiągalny dla osoby fizycznej w programie B2C, stąd nagrody mogą różnić się nie tylko materialnie, ale również kategoriami – uczestnik programu B2C częściej jest w stanie dostać np. stały rabat związany z osiągniętym poziomem niż bardzo drogą nagrodę rzeczową
• próg wejścia – programy lojalnościowe B2B stawiają zdecydowanie bardziej surowe warunki dla chętnych do udziału – firma często musi spełniać np. kryterium minimalnego obrotu, podczas gdy do programu lojalnościowego B2C może dołączyć niemal każdy zainteresowany daną marką
• motywacja do zakupów – w programach B2B dominują zakupy przemyślane, zaplanowane i przekalkulowane, gdyż często przeznaczone są np. do wykonania usługi dla klienta docelowego. W programach skierowanych do pojedynczego konsumenta często wygrywa z kolei impuls zakupowy. Użytkownikowi tego programu łatwiej wydać nieoczekiwanie 50 zł na krem – nowość w drogerii, którą dostrzegł przy okazji szybkich zakupów – niż uczestnikowi programu B2B na – załóżmy, że mówimy o firmie budowlanej – paletę innowacyjnych tynków do ścian.

Aktywizacje i komunikacja w programie lojalnościowym

Nieodłącznym elementem każdego programu lojalnościowego musi być regularna, interesująca i wartościowa komunikacja, a także dodatkowe formy nagradzania użytkowników za uczestnictwo i inne aktywności grywalizacyjne takie jak:

• polecanie programu potencjalnym innym użytkownikom
• zakup produktów premium / okresowo wyżej punktowanych i wzrost tychże zakupów
• udział w dodatkowych konkursach czy losowaniach
• wypełnianie ankiet, odpowiadanie na pytania ocena jakości produktów czy obsługi
• udział w testach wiedzowych / quizach
• udział w konkursach i innych przedsięwzięciach organizowanych przez markę.

Przykłady komunikatów, które warto wysyłać, by zachować ciągłość komunikacji, a więc i relacje z naszym użytkownikiem, to natomiast:

• podziękowanie za przesłanie dokumentu zakupowego (program B2B)
• informacja o naliczeniu punktów za dany dokument zakupowy (program B2B)
• przypomnienie o programie po 30 dniach bez logowania, zakupu, zeskanowania kodu czy innej aktywności
• przypomnienie o nagrodach po 30 dniach bez zgłoszonego dokumentu zakupowego (program B2B)
• informowanie o bieżących akcjach promocyjnych
• informowanie o powrocie na stan bądź promocji na dotychczas zakupione / dodane do ulubionych produkty
• informowanie o nowościach produktowych podobnych do naszych dotychczasowych wyborów
• informowanie o możliwości kontaktu z przedstawicielem handlowym (program B2B), ekspertem czy chatbotem (program B2C)
• w przypadku gromadzenia daty urodzenia: możliwość wysyłania życzeń, naliczenia dodatkowych punktów czy wygenerowania specjalnej zniżki z tej okazji.

Powyższe przykłady komunikatów mogą przybierać różne formy: SMS-ów, maili, powiadomień push z aplikacji mobilnej w telefonie czy pop-upów bezpośrednio w aplikacji lub w panelu użytkownika na stronie programu.

Oprócz komunikacji do obecnych użytkowników nie wolno rzecz jasna zapominać o ściąganiu nowych – można to uzyskać poprzez reklamy w mediach społecznościowych i Google Display Network. Istotna jest także komunikacja bezpośrednio na profilach marek-organizatorów lub programów lojalnościowych, jeśli takowe istnieją. Warto pamiętać o „koszyku tematycznym”, który będzie tłumaczył zasady i korzyści płynące z programu osobom, które dopiero do niego dołączyły lub się nad tym zastanawiają.

Wdrożenie programu lojalnościowego

Na wdrożenie programu lojalnościowego nie ma jednej gotowej recepty. Zbyt wiele kwestii jest indywidualnych, aby móc stworzyć tutaj gotowy przewodnik. Po etapie kreacyjnym następuje etap przedwdrożeniowy, który jest niezwykle wymagający, i to tutaj odbywa się brudna i już nie tak ciekawa robota. Tutaj rozważa się bowiem wszelkie opcje technicznych integracji z systemami zewnętrznymi, możliwości rozliczeń podatkowych i innych kwestii związanych z finansami, sprawdza się dostawców i partnerów, a także przygotowuje niesamowicie wymagającą i czasochłonną część prawną. Zwykle zostaje to powierzone firmie, która zajmuje się przygotowaniem całego programu – i nie ma się czemu dziwić.

Właściwy organizator programu lojalnościowego ma w tym czasie jedną zagwozdkę: opracowanie przelicznika punktowego, na którym będzie polegał program. Od tego momentu musi minąć jeszcze trochę czasu, aby program mógł ruszyć w stu procentach – jednak zazwyczaj już na tym etapie widać, że dany program lojalnościowy ma ogromny potencjał i jest ucieleśnieniem niezdefiniowanych dotąd możliwości dla marki.