Listen to "| Łukasz Wołek| Czy programy lojalnościowe działają?" on Spreaker.

Marki każdego dnia prześcigają się w pomysłach na pozyskanie nowych klientów, nie zapominają jednocześnie o tych lojalnych, poświęcając im zdecydowanie więcej uwagi niż dotychczas. Mimo że dysponują szerokim wachlarzem atrakcyjnych narzędzi marketingowych, chętnie sięgają po te tradycyjne - zakładają i doskonalą dobrze nam znane kluby stałego klienta. Skąd tak duże skupienie uwagi na pozyskanym już nabywcy?

Stały klient na wagę złota

Amerykańska firma Invesp w swoich najnowszych badaniach oszacowała, że szansa na to, iż stały klient dokona ponownego zakupu, wynosi nawet 70%, gdy dla nowych nabywców to zaledwie 5-20%.

Ta różnica jest ogromna i nie jedyna, ponieważ kolejne szacunki dowodzą, że utrzymanie stałego konsumenta jest aż pięciokrotnie tańsze od pozyskania nowego.

Kolejną analizę Invesp również warto mieć na uwadze: nasi obecni klienci są o 50% bardziej skłonni do wypróbowania nowych produktów i usług oferowanych przez naszą firmę, są też gotowi wydać o 31% więcej w porównaniu z nowymi kontrahentami.

O historii słów kilka

Jako konsumenci mamy wrażenie, że kluby klienta są z nami, odkąd pamiętamy. To oczywiście nieprawda, choć w przypadku sporej grupy, tej urodzonej po 1980 roku, zapewne tak będzie.

Budowanie lojalności poprzez kluby stałego klienta narodziło się nigdzie indziej, tylko w Stanach Zjednoczonych pod koniec lat siedemdziesiątych.

To właśnie wtedy linie lotnicze American Airlines rozpoczęły pionierską działalność w dziedzinie klubów klientów, uruchomiły bowiem swój program Frequent Flyer (AAdvantage). Początki programu sięgają późnych lat siedemdziesiątych, kiedy rząd Stanów Zjednoczonych podjął kroki w celu zmniejszenia przeszkód dla linii lotniczych spowodowanych przez regulacje federalne (takie jak ustalanie taryf, tras i inne) poprzez uchwalenie ustawy o deregulacji linii lotniczych. Bezpośrednim skutkiem deregulacji był wzrost konkurencji, a linie lotnicze poszukiwały rozwiązań, które umożliwiłyby im zwiększenie udziału w rynku. W maju 1981 r. American Airlines zrobiły krok, który wygenerował tę istotną różnicę i uruchomił klub klienta, który umożliwia pasażerom gromadzenie mil i wymianę ich na bilety lotnicze i inne korzyści. Program ma obecnie ponad 67 milionów członków.

Czym kuszą kluby stałego klienta?

Tyle o historii. Większość z nas korzystała z usług linii lotniczych, więc wie, czym te kuszą swoich stałych klientów, ale jak to wygląda w przypadku sklepów, które mijamy na co dzień, często nie zwracając uwagi na ich programy lojalnościowe?

Do jednych z najpopularniejszych benefitów dla stałych klientów należą:

• każdorazowy rabat na zakup, najczęściej od 5 do 15%
• zakup premiowany punktami, które można wymieniać na dodatkowe zniżki lub produkty
• wcześniejsza informacja o nowościach produktowych i promocjach
• pierwszeństwo nabycia
• dostawa gratis przez cały rok niezależnie od wydanej kwoty
• bezpłatny zwrot i wymiana
• priorytet w dostawach.

Czy każda firma może prowadzić klub stałego klienta?

Podczas czytania tego tekstu nasuwa Wam się zapewne jeden wniosek: działania lojalnościowe są niczym złota kura, która lekko i hojnie pomnoży zyski całej firmy. Czy tak jest na pewno? Czy każda firma może prowadzić klub stałego klienta?

Niestety nie. Bardzo ważny jest asortyment towaru i rodzaj usługi. To rozwiązanie sprawdza się najlepiej w przypadku firm, w których konsumenci dokonują zakupów w miarę regularnie, a nie sporadycznie. W przeciwnym razie niezwykle trudno będzie sprawić, aby nasi konsumenci pojawiali się u nas częściej, niż wymagają tego okoliczności i by było to niewymuszone. Konsekwencją rzadkich relacji jest brak korzyści zarówno dla konsumenta, jak i naszej firmy. Trudno też oczekiwać, żebyśmy prowadząc firmę remontową, kancelarię prawniczą czy salon samochodowy, mieli dobrze funkcjonujący klub. W tych przypadkach klient potrzebuje nas okazjonalnie. Dla podobnych branż są lepsze rozwiązania lokalizujące lub promujące wybór naszej marki czy usługi.

Świadomość istnienia klubu oraz jego prostota

Co decyduje o tym, że jeden klub święci sukcesy, wzmacnia wizerunek firmy, powiększa satysfakcję klientów, maksymalizując sprzedaż podmiotowi, który go organizuje, a drugi z każdym dniem traci na znaczeniu, aż zanika w ciszy, powodując nawet straty?

Dobry klub stałego klienta powinien być:

• Prosty: nie twórzmy skomplikowanych mechanizmów przeliczania i gromadzenia punktów, bo to odstrasza i zniechęca już na starcie.
• Przewidywalny: jeśli użytkownik przed dołączeniem i regularnym dokonywaniem zakupów będzie dokładnie wiedział, na jaką gratyfikację ze strony firmy może liczyć, podziała to na niego w sposób niezwykle motywujący.
• Sprawny: szybkie informowanie o promocjach i kilka dni na dostarczenie nagrody to odpowiedni czas; oczekiwanie przez dwa miesiące czy, o zgrozo, przypominanie się konsumentów tylko osłabi klub i chęć uczestnictwa w nim.
• Motywujący: nie tylko wartość potencjalnych nagród czy wysokość rabatów ma znaczenie, ponieważ gratyfikacja to nie tylko produkty, ale też np. informacje o szkoleniach, dedykowanych promocjach.
• Atrakcyjny: oczywiste – ktoś powie, jednak nie chodzi tu o atrakcyjność nagród, a o wartość wizualną. Nazwa, logo, warstwa kreatywna klubu stałego klienta potrafią przyciągać wręcz magnetycznie. Warto o tym pamiętać.
• Zintegrowany: mamy koniec 2021 roku – serwis internetowy obsługujący klub musi posiadać elementy e-commerce, gdzie uczestnicy sprawdzą zgromadzone punkty, wymienią je na nagrody czy dowiedzą się o aktualnie przysługującej im wysokości rabatu lub dedykowanej wyłącznie dla nich promocji.

Kopalnia wiedzy

Na koniec pamiętajmy o czymś równie ważnym jako o możliwości zwiększenia zysków. Kluby stałego klienta to prawdziwa kopalnia wiedzy o naszych konsumentach. Dobrze wykorzystana pozwoli nam podjąć właściwe decyzje biznesowe, przynosząc dodatkowe korzyści naszej firmie.

I jeszcze jedno: nawet jeśli, zakładając klub, skorzystacie z gotowych wzorów czy dostępnych schematów działania, miejcie na uwadze, że jego poprowadzenie to niekończąca się historia Waszej aktywności, wymagająca ciągłej komunikacji, optymalizacji, dbałości o każdy szczegół. Tylko wtedy da oczekiwany efekt, a ten, po uwzględnieniu wskazówek z powyższego tekstu, może być znacznie większy od prognozowanego.