Programy lojalnościowe są skutecznym sposobem na budowanie długotrwałych relacji z klientami oraz zwiększenie ich zaangażowania i lojalności wobec marki. Jednym z kluczowych elementów tych programów są nagrody, które motywują uczestników do częstszych zakupów lub skorzystania z usług. Jednak określenie odpowiedniego budżetu na nagrody bywa wyzwaniem. Ile zatem warto przeznaczyć na nagrody, aby program był atrakcyjny, ale jednocześnie rentowny dla firmy?
Jak obliczyć budżet na nagrody w programie lojalnościowym?
Najprostszym sposobem na oszacowanie budżetu na nagrody jest przeliczenie, jaki procent obrotu generowanego przez uczestników programu lojalnościowego chcemy przeznaczyć na nagrody. Warto w tym miejscu przebadać, jak to robi konkurencja. I tak dla przykładu, jeżeli uczestnik konkurencyjnego programu dokonuje zakupu rejestrowanego w programie na kwotę 2500 złotych, co po przeliczeniu na punkty umożliwi mu odebranie nagrody o wartości 35 zł, budżet na nagrody wynosi 1,4% obrotu.
Budżet na nagrody = (wartość nagrody / wartość punktowanych zakupów) * 100%
To pozwala na szybkie oszacowanie, ile środków firma powinna przeznaczyć na nagrody w zależności od wygenerowanego przez program przychodu. Budżet na nagrody w programach lojalnościowych najczęściej waha się w granicach od 0,2% do nawet 12,1% obrotu, w zależności od branży i specyfiki programu. Przy programach rabatowych budżet na nagrody zazwyczaj wynosi około 5-10%, w programach typu cashback od 0,2 do 0,5%, natomiast w programach lojalnościowych z nagrodami rzeczowymi lub usługowymi budżety niekiedy przekraczają nawet 10%. *** Źródło: RAPORT Nagrody w programach lojalnościowych
Czynniki wpływające na wielkość budżetu na nagrody
Budżet na nagrody zależy od kilku kluczowych czynników:
- Branża – W różnych branżach budżet na nagrody może być różny. Na przykład w branży paliwowej nagrody mogą być mniej kosztowne, jak gadżety lub bony, natomiast w branży luksusowej mogą obejmować bardziej kosztowne nagrody, np. elektronikę.
- Profil klienta – W zależności od tego, czy program jest skierowany do klientów indywidualnych, czy B2B, oczekiwania odnośnie nagród mogą się różnić. W przypadku klientów biznesowych często preferowane są nagrody, które mają realną wartość użytkową, jak np. bony na usługi, specjalistyczne narzędzie lub po prostu pieniądze na karcie przedpłaconej.
- Rodzaj nagród – Wybór pomiędzy rabatami, punktami wymienialnymi na produkty, a bardziej kosztownymi nagrodami wpływa na ogólny budżet programu. Na przykład, w programach z rabatami średni budżet jest niższy, natomiast w programach z dedykowanymi, wysokiej wartości nagrodami może być wyższy.
- Cel programu – Programy lojalnościowe mogą mieć różne cele, np. zwiększenie częstotliwości zakupów, zwiększenie wartości transakcji lub wzmocnienie lojalności wobec marki. Cel programu determinuje rodzaj i wartość nagród, a co za tym idzie – wysokość budżetu.
Jakie rodzaje nagród warto rozważyć?
Wybór odpowiednich nagród jest kluczowy dla skuteczności programu lojalnościowego. Oto niektóre popularne typy nagród:
- Rabaty i zniżki – Nagrody finansowe, takie jak rabaty na przyszłe zakupy, są łatwe do wdrożenia i zrozumiałe dla klientów. No i pieniądze wracają do organizatora!
- Nagrody rzeczowe – Fizyczne nagrody, jak elektronika, sprzęt sportowy lub akcesoria, są szczególnie atrakcyjne dla klientów, choć wymagają wyższego budżetu. W przypadku małej rotacji nagród w sklepie programu, mogą pojawić się problemy z dostępnością towaru na rynku, dlatego warto rozważyć wprowadzenie stanu magazynowego.
- Nagrody emocjonalne i doświadczalne – W tej kategorii mieszczą się m.in. dostęp do ekskluzywnych wydarzeń, wycieczki, czy specjalne usługi, które budują unikalne doświadczenia klientów z marką.
- Losowania, czyli loterie w programach lojalnościowych – Możliwość wygrania nagrody poprzez losowanie to kolejna forma motywacji, która może zwiększyć zaangażowanie w programie. Wprowadzenie elementu gry i zamiana punktów na losy może dać uczestnikowi element rozrywki, a organizatorowi pewność, że budżet na nagrody nie wzrośnie.
Jakie są pułapki zbyt niskiego lub zbyt wysokiego budżetu na nagrody?
Zbyt niski budżet na nagrody może sprawić, że program lojalnościowy nie będzie atrakcyjny dla uczestników, co zmniejszy zaangażowanie i efektywność całego programu. Klienci mogą przestać widzieć wartość uczestnictwa, jeśli osiągnięcie nagrody wydaje się zbyt trudne lub oferowane benefity nie są dla nich wystarczająco motywujące. W tym wypadku warto najpierw rozeznać rynek i wykorzystując wspomniany wcześniej sposób liczenia, przebadać, ile % w nagrodach oddaje swoim klientom konkurencja.
Zbyt wysoki budżet na nagrody również niesie ryzyko. Może prowadzić do niekontrolowanego wzrostu kosztów, co z kolei obniży rentowność programu. W skrajnych przypadkach może to skutkować koniecznością zredukowania wartości nagród lub nawet zakończeniem programu przed czasem, co negatywnie wpłynie na reputację firmy i zaufanie klientów.
Jak dostosować budżet do zmieniających się warunków?
Warto regularnie analizować skuteczność programu lojalnościowego i dostosowywać budżet na nagrody w zależności od wyników oraz zmieniających się warunków rynkowych. Pomocne może być zbieranie danych o uczestnictwie, liczbie transakcji generowanych przez uczestników programu oraz kosztach związanych z nagrodami. Dzięki analizie tych danych można wprowadzać zmiany, które poprawią efektywność programu i zapewnią jego długotrwałą rentowność.
Odpowiednie ustalenie budżetu na nagrody w programie lojalnościowym jest kluczowe dla jego sukcesu. Przy ustalaniu budżetu warto wziąć pod uwagę specyfikę branży, profil klientów, rodzaj nagród oraz cele programu. Kluczowe jest także monitorowanie wyników programu i elastyczność w dostosowywaniu budżetu do aktualnych potrzeb i warunków. Ostatecznie, skuteczny program lojalnościowy z dobrze przemyślanym budżetem na nagrody może stać się jednym z najważniejszych narzędzi budujących długotrwałe relacje z klientami.
Zapraszamy również na webinar, który prowadził nasz CEO Łukasz Wołek:
