Programy lojalnościowe są często stosowane przez firmy, aby zachęcić klientów do powtarzających się zakupów i do budowania długoterminowych relacji. Wiemy już, że klient, który wraca, jest niezwykle cenny dla firmy. W walce o jego uwagę pomagają odpowiednie programy. Niemniej jednak niektóre z nich nie spełniają oczekiwań konsumentów, nie angażują ich, nie przynoszą korzyści żadnej ze stron tej swoistej marketingowej „umowy”.
Listen to "| Łukasz Wołek| Czy programy lojalnościowe działają?" on Spreaker.
Czy możesz tego uniknąć i nie dać się (negatywnie) zaskoczyć? W tym artykule znajdziesz odpowiedź, przeanalizujemy, dlaczego poszczególne programy lojalnościowe zawodzą i poradzimy, jak uniknąć rozczarowania w przyszłości.
Premiowanie lojalności klientów stało się zjawiskiem powszechnym, ale właśnie dlatego bywa obarczone dwiema istotnymi wadami: brakiem elastyczności programu i jednocześnie niedostosowaniem do potrzeb klientów. Firmy często tworzą projekty lojalnościowe oparte na jednym konkretnym modelu, który nie uwzględnia indywidualnych preferencji klientów. Model może być uniwersalny, ale jego wykorzystanie wymaga znajomości danej branży, rynku i aktualnych oczekiwań konsumentów. W przeciwnym razie klienci będą odczuwać frustrację z powodu niewielkich korzyści płynących z udziału w programie.
Innym powodem jest brak unikatowej wartości programu. Oferowanie jedynie niewielkiego rabatu lub nagrody niemającej waloru atrakcyjności czy użyteczności na pewno nie zachęci klientów do kontynuowania zakupów w danej firmie. Klienci mogą uznać, że nie warto tracić czasu na udział w takim programie, zbieranie punktów lub oczekiwanie na nagrody, którymi nie są zainteresowani. Gratyfikacja powinna zachęcać do zabawy i wyróżniać program na tle konkurencji.
Ostatnim powodem, dla którego programy lojalnościowe mogą zawodzić, są utrudnienia w realizacji nagród lub dodatkowych benefitów. Wprowadzenie zawiłych i złożonych procedur lub zasad niepotrzebnie komplikuje uczestnictwo w programie. Gdy klienci napotykają trudności merytoryczne lub techniczne, odczuwają zniecierpliwienie i rozczarowanie, a to skutecznie zniechęca nie tylko do dalszego korzystania z usług danej marki, ale może odwieść od kontynuowania zakupów w danej firmie.
Dla przykładu przytoczymy trzy nieudane programy lojalnościowe, aby podkreślić powyższe, złe praktyki:
1. Program lojalnościowy United Airlines MileagePlus
Program lojalnościowy United Airlines MileagePlus zyskał opinię jednego z najgorszych programów lojalnościowych na rynku. Klienci narzekają na wysokie ceny biletów lotniczych, a jednocześnie niską wartość nagród i trudności w wykorzystaniu zdobytych punktów.
2. Program lojalnościowy Sears Shop Your Way
Program lojalnościowy Sears Shop Your Way był krytykowany za brak elastyczności i niską wartość nagród. Skomplikowane procedury i nieatrakcyjne rabaty były wystarczającymi powodami do nazwania powyższego programu „niewypałem.
3. Program lojalnościowy Barnes & Noble
Program lojalnościowy firmy Barnes & Noble również okazał się niefortunny. Restrykcyjne wymagania odnośnie do członkostwa i płatna subskrypcja uprawniająca do korzystania z rabatów zadziałały odwrotnie niż oczekiwali autorzy programu. Rabaty wynoszące tylko 10% dla większości produktów przy transakcjach opiewających na wyższe kwoty były nieznaczne.
Brak elastyczności programu, niska wartość nagród i trudności w realizacji korzyści to tylko niektóre z poważnych uchybień w świecie lojalności konsumenckiej. Aby uniknąć tych błędów i zbudować skuteczny program lojalnościowy, powinieneś skupić się na indywidualnych potrzebach klientów, oferując atrakcyjne nagrody i ułatwiając realizację korzyści. Zapewnienie przejrzystych procedur, ułatwienie korzystania z programu, dostosowanie go do potrzeb klientów i oferowanie wartościowych nagród może pomóc w przyciąganiu i utrzymywaniu klientów, co w konsekwencji przyczyni się do sukcesu firmy.
