Listen to "| Łukasz Wołek| Czy programy lojalnościowe działają?" on Spreaker.

Rok 2020 nie należy do najłatwiejszych. Świat zmaga się z pandemią COVID-19, a marketerzy poświęcają swój czas na opracowanie działań, które pozwolą im zatrzymać dotychczasowego klienta na jak najdłuższy czas lub pozyskać nowego. W tym momencie i w tych okolicznościach jednym ze skuteczniejszych sprzymierzeńców w realizacji owego celu staje się program lojalnościowy.

Czy na pewno? Spójrzmy na dwie analizy. Pierwsza, przeprowadzona przez Amerykanów z firmy Bond, wykazała, że aż dla 81% konsumentów programy lojalnościowe zwiększają prawdopodobieństwo kontynuowania interakcji z daną marką. Druga zaś, zrealizowana przez Invesp, potwierdza, że 69% konsumentów akceptuje obecność nagród lub programów lojalnościowych i ich wpływ na dokonywane przez nich decyzje zakupowe. Czego chcieć więcej, a zarazem dlaczego na rynku jest tak niewiele programów przynoszących sukces organizatorowi? Po pierwsze: badania przeprowadzone przez krakowską agencję Abanana wykazały, że ponad 80% uczestników programów lojalnościowych bierze udział w więcej niż trzech podobnych aktywnościach sprzedażowych prowadzonych przez konkurujące ze sobą firmy. Po drugie: kluczem do sukcesu lub drogą wprost do porażki jest fundament każdego programu, czyli jego mechanizm.

Top 10 funkcjonalności

Program lojalnościowy, o czym wspominaliśmy w artykule Kiedy dział handlowy może pokochać marketing? na łamach poprzedniego wydania Marketingu w Praktyce, powinien być: prosty, przewidywalny, sprawny, motywujący, stymulujący, atrakcyjny, zintegrowany. Jak w takim razie skonstruować cały mechanizm projektu i które funkcjonalności tworzące program pozwolą nie tylko zatrzymać obecnych klientów, ale i pozyskać nowych, zwiększyć przychody, stworzyć przewagę konkurencyjną, a ostatecznie – co niezwykle istotne – zmniejszyć koszty sprzedaży i marketingu? Są to:

• Rejestracja i logowanie – to często pierwszy realny punkt styku z programem, dlatego powinien przebiegać płynnie. Od momentu rejestracji po zamówienie nagrody. Aby ułatwić wypełnienie formularza, w przypadku firm należy zastosować możliwość pobrania danych firmy z API Głównego Urzędu Statystycznego na podstawie numeru NIP. Uczestnik powinien mieć również wybór w sposobie logowania, tj. dokonać tego za pośrednictwem adresu e-mail lub numeru telefonu (obie metody winny działać równolegle) oraz hasła.
• Panel uczestnika – z punktu widzenia członka naszej aktywności to serce programu. Tu odbywa się rejestracja dokumentów zakupowych, mamy dostęp do historii zgłoszonych dokumentów zakupowych oraz przydzielonych punktów za akcje specjalne. Wszystko powinno zostać skonstruowane w sposób prosty i transparentny, żeby uczestnik miał jasność, za co otrzymuje punkty. To również tutaj powinny znaleźć się takie działy jak: aktualności, promocje, baza wiedzy z artykułami, ale też zapisy na szkolenia lub webinary czy testy wiedzy. Także tutaj jest idealne miejsce na wyświetlanie salda karty przedpłaconej oraz zlecenie wypłaty środków na nią. Powinniśmy w tej lokalizacji znaleźć jeszcze pasek postępu zdobywania punktów na wybraną nagrodę, anonimizowany ranking uczestników w ramach danego segmentu i kontakt do właściwego przedstawiciela handlowego.
• Zdobywanie punktów – to sól każdego programu lojalnościowego. Czy ta funkcjonalność może być uzupełniona o dodatkowe możliwości? Tak. Wystarczy, że przyznamy dodatkowe punkty za zakup konkretnych produktów na jednym dokumencie zakupowym, za rozwiązanie quizu sprawdzającego wiedzę z materiałów udostępnionych w Bazie wiedzy w ostatnim miesiącu czy też cykliczne logowanie do panelu użytkownika.
  Rejestracja punktów – to jedno z trudniejszych wyzwań; zazwyczaj w fazie początkowej programu dokumenty zakupowe są digitalizowane ręcznie, a gromadzone dane zamykają się w: numerze NIP sprzedawcy, numerze dokumentu zakupowego, dacie sprzedaży oraz liście produktów biorących udział w programie (nazwa, ilość, cena netto/brutto). Na podstawie powyższych danych – docelowo pobieranych samoczynnie z systemu sprzedażowego – punkty za zakupy naliczane są w automatyczny sposób, a uczestnik jest o tym fakcie od razu powiadamiany.
• Segmentacja uczestników – program lojalnościowy pozwala nam na gromadzenie szeregu danych o uczestnikach. Dla ułatwienia obsługi stosuje się segmentację – tym samym zarejestrowane osoby lub podmioty mogą zostać podzielone ze względu na np. liczbę zdobytych punktów. Wprowadzając dodatkowy element grywalizacji, możemy informować na bieżąco członka aktywności o zajmowanej pozycji, a awans do wyższego segmentu – poza prestiżem – będzie się dla niego wiązał się z dodatkowymi korzyściami. Jakimi? Dla przykładu otrzyma lepszy przelicznik punktowy, np. +10% więcej punktów, ale też wcześniejszy dostęp do promocji, materiałów edukacyjnych lub szerszy wachlarz szkoleń.
• Panel przedstawiciela handlowego – analiza przeprowadzona przez agencję Abanana wykazała, że uczestnicy programu najczęściej dowiadują się o jego istnieniu od przedstawiciela handlowego. Często – co błędne – na późniejszych etapach prowadzenia projektu kontakt odbywa się wyłącznie przez nich. Żeby usprawnić ten proces, warto, aby przedstawiciel handlowy miał możliwość zobaczenia kont uczestników, którzy są z nim powiązani. Dzięki temu może przejrzeć historię zgłoszonych dokumentów zakupowych każdego powiązanego z nim uczestnika, ale też poznać aktualny stan punktów na koncie oraz historię wypłaconych środków na kartę przedpłaconą. Uczestnik w ten sposób może jeszcze szybciej uzyskać pomoc od przedstawiciela, gdyby coś było niejasne w programie.
• Raporty – bez ich odpowiedniego generowania zarządzanie całą aktywnością będzie przysparzało niezwykle dużo problemów, a dla prowadzących nie będzie przejrzyste i uniemożliwi efektywne zarządzanie budżetem. Dlatego system obsługujący program powinien być przygotowany do generowania raportów zawierających listę zakupionych produktów w zadanym przedziale czasu wraz z podsumowaniem, liczbę zgłoszonych dokumentów zakupowych w zadanym przedziale czasu z podziałem na dni oraz listę wypłat środków na karty przedpłacone. Wachlarz dostępnych raportów może być oczywiście szerszy oraz powinien zapewniać komplet informacji niezbędnych organizatorowi do podejmowania kolejnych decyzji związanych z wyborem promowanych produktów.
• Komunikacja – to jeden z głównych czynników, od którego zależy akces uczestników do programu podczas całego okresu jego aktywności. Gdy zapisuje się mniejsza niż zakładano liczba osób, a przede wszystkim ich aktywność nie jest tak duża jak planowano, wiadomo, że szwankuje komunikacja. Najczęściej do dyspozycji mamy różne kanały komunikacyjne: chatbot, e-mail, SMS, powiadomienia push. W tym wypadku można kontaktować się przez jeden kanał lub stosować komunikację równoległą. Wszystko zależy od tego, co chcemy przekazać, nie stosujmy jednak zmasowanej komunikacji – to nie jest potrzebne. Swoje wiadomości możemy oprzeć na kilku aspektach: podziękowaniach za przesłanie dokumentu zakupowego, informacji o naliczeniu punktów za dany dokument zakupowy, przypomnieniu o programie po 30 dniach bez logowania lub zwróceniu uwagi na nagrody po 30 dniach bez zgłoszonego dokumentu zakupowego. Dzięki zastosowanemu algorytmowi możemy też przekazać uczestnikowi np. raz w tygodniu, ile ma punktów i informację o możliwości wypłaty środków na konto lub potencjalnych szansach na wybraną nagrodę, np: Już tylko 50 pkt brakuje Ci do nagrody: wiertarko-wkrętarka. Zgłoś kolejny dokument zakupowy już dziś! Koniecznie powinniśmy również pamiętać, żeby wysyłać informację o bieżących akcjach promocyjnych, a w przypadku gromadzenia daty urodzenia wysłać życzenia urodzinowe z naliczeniem dodatkowych punktów.
• Nagrody oraz ich wydawanie – czy lubimy czekać na prezenty? Tak, pod warunkiem, że mamy pewność, że otrzymamy je szybciej niż później. Dlatego w przypadku wydawania nagród tak istotne jest, żeby po osiągnięciu danego progu punktowego w każdym momencie uczestnik mógł zlecić w swoim panelu wymianę określonej liczby punktów na wypłatę pieniędzy na kartę przedpłaconą lub zamówić wybraną nagrodę, którą powinien otrzymać najpóźniej w ciągu kilku dni roboczych. Równie atrakcyjne są nagrody cyfrowe (elektroniczne vouchery, kody zniżkowe w sklepach, bilety do kina itd.), których wydanie odbywa się błyskawicznie.
• Dodatkowe funkcjonalności – tych może być wiele, ale do najbardziej użytecznych należą: kalkulator punktów, który pokazuje, ile punktów będzie przydzielonych za zakup konkretnych produktów z uwzględnieniem aktualnych promocji, co będzie efektywnie stymulowało zakupy uczestników, a także możliwość „przypięcia” strony WWW do ekranu smartfona, aby imitowała zainstalowaną aplikację mobilną.

Dlaczego te wszystkie funkcjonalności i wymienione powyżej cechy programu lojalnościowego są obecnie tak niezwykle istotne? Ponieważ dziś, co pokazują dane przywołane na początku tekstu, firmy nie toczą aż tak zaciętej rywalizacji o to, żeby klienci dołączyli do ich programów. Na ogół konsument zgłasza się sam, jeśli tylko wie o istnieniu programu. Prawdziwe współzawodnictwo odbywa się dopiero na etapie powyższych czynników, które decydują o tym, czy realnie będziemy mieć dużą liczbę uczestników i oczekiwanych zakupów. Lojalny, profesjonalnie prowadzony uczestnik programu pomoże nam zrealizować zakładane cele z solidną nawiązką. Dlatego pamiętajmy, żeby program lojalnościowy konstruować rozsądnie, w sposób prosty i zrozumiały dla każdego. Wybierajmy tylko te funkcjonalności, które rzeczywiście ułatwią uczestnikowi obecność i poruszanie się po programie.

Łukasz Wołek oraz Tomasz Skrabalak z Grupy Eura7 dla Marketingu w Praktyce